Treść jest ogromną częścią strategii marketingowych w dzisiejszych czasach, i nie bez powodu.
Każda treść, którą stworzysz, ma potencjał, aby doprowadzić do sprzedaży. Czy to dotarcie do kogoś na etapie świadomości, czy też zapewnienie ostatecznego impulsu, którego potencjalny klient potrzebuje na etapie decyzji.
Ale jakie treści powinieneś tworzyć? Jaki rodzaj treści najlepiej wspiera zespoły sprzedaży?
Rozmawialiśmy z 7 marketerami treści, aby dowiedzieć się, jaki rodzaj treści najlepiej pomaga ich zespołom sprzedażowym i jakie treści chcieliby tworzyć w przyszłości.
Zamierzamy więc rozłożyć na czynniki pierwsze prostą strategię content marketingu, określić, jakie rodzaje treści pasują do poszczególnych etapów i posypać kilkoma poradami od naszych ekspertów. Wszystko to, miejmy nadzieję, pomoże Ci w Twoich działaniach związanych z planowaniem treści!
Prosta strategia marketingu treści
Jeśli aktywnie produkujesz treści, powinieneś tworzyć różne typy, aby trafić w różne etapy podróży kupującego. W dzisiejszym świecie istnieje wiele wariantów tej strategii, ale podstawowa zasada pozostaje taka sama.
Będziesz chciał generować świadomość marki, docierając do nowych potencjalnych klientów, którzy spełniają Twoje kryteria docelowe.
Będziesz chciał tworzyć treści, które trafiają do ludzi, którzy są na etapie rozważań i myślą o skorzystaniu z Twoich usług jako potencjalnej opcji.
I wreszcie, będziesz chciał tworzyć treści, które mogą pomóc zapewnić ten ostateczny impuls dla tych, którzy uważają, że jesteś właściwym wyborem i po prostu potrzebują przekonania.
Jeśli zajmujesz się marketingiem, prawdopodobnie widziałeś ten lejek już wcześniej, ale czy zastanawiałeś się, jakie rodzaje treści są związane z każdym etapem? Te typy treści mogą być dość płynne i przemieszczać się pomiędzy poszczególnymi sekcjami, ale ogólnie rzecz biorąc, jest to miejsce, w którym każdy typ może być najbardziej przydatny.
Twoje cele lub KPI prawdopodobnie będą musiały to również odzwierciedlać. Na przykład, czy oczekujesz, że wpis na blogu wygeneruje 100 dem? A może lepszym celem będzie 10 pobrań eBooków, których adresy e-mail możesz teraz pielęgnować?
Co według badań się sprawdza?
W świecie content marketingu przeprowadzono wiele badań, które podkreślają jego znaczenie w podróży kupującego. Poniżej przedstawiamy kilka najlepszych z nich, które mogą pomóc w kierowaniu Twoją strategią i dać nam wskazówki, jaki rodzaj treści pomaga wspierać sprzedaż.
- 74% kupujących B2B spędza ponad połowę swojego czasu na poszukiwaniach online.
- Proces zakupu trwa do 4 miesięcy dla prawie 75% kupujących.
- 70% nabywców biznesowych znajduje treści bezpośrednio na stronie sprzedawcy.
- Specyfikacja i funkcjonalność produktu jest najbardziej przydatnym rodzajem treści dla ponad dwóch trzecich kupujących w sektorze B2B.
- 47% kupujących B2B przy podejmowaniu decyzji o zakupie zazwyczaj korzysta z 3-5 treści
- 53% kup ujących B2B stwierdziło, że wideo jest najbardziej użyteczną formą treści.
Tak więc, podsumowując, możemy wyraźnie zobaczyć, że badania pokazują, że potencjalni klienci konsumują dużo treści, różne rodzaje treści i że uważają je za przydatne w swojej podróży zakupowej.
Co więcej, w badaniu DemandGens 2020 Content Preference odkryto kilka ciekawych wniosków.
W środkowej fazie procesu zakupowego, kiedy kupujący chcą uzyskać głębsze zrozumienie tematu, preferują oni bardziej wciągające formaty, takie jak webinaria, interaktywne treści i oceny.
NAJPOPULARNIEJSZE FORMATY DLA BADAŃ W ŚRODKOWYM ETAPIE
- Oceny 58%
- Webinaria 50%
- Studia przypadków 40%
- Treści interaktywne 40%
A kiedy kupujący są na etapie oceny i walidacji pod koniec podróży, bardziej polegają na rówieśnikach i influencerach z branży.
NAJPOPULARNIEJSZE FORMATY BADAŃ NA PÓŹNYM ETAPIE
- Studia przypadków 39%
- Recenzje użytkowników 38%
- Raporty analityków 36%
- Kalkulatory ROI 28%
Mając to na uwadze, czy badania pokrywają się z tym, co sugerują nasi eksperci?
Co mówią nasi eksperci
Daniel Pank, Dyrektor Operacyjny, PACE Digital Sales
Z perspektywy uczenia się i rozwoju najbardziej przydatne dla naszego zespołu okazały się webinaria i filmy wideo, szczególnie na etapie wdrażania, kiedy to przyswajamy terminologię związaną z branżą sprzedaży wewnętrznej i uczymy się jej.
Z perspektywy wyników, studia przypadków istotne dla branży lub rodzaju organizacji, do której są kierowane, zapewniły wzrost wyników. Z informacji zwrotnych, jakie otrzymujemy, wynika, że buduje to zaufanie u potencjalnych klientów i ułatwia pracę zespołu sprzedaży, skracając cykl sprzedaży.
Kenny Kingshott, Sales Enablement Manager, Zeotap
W Zeotap staramy się skupić na tworzeniu większej ilości treści sprzedażowych i pokazywaniu wartości, jakie przynosimy klientom. Jest to najlepszy rodzaj treści, który może wspierać zespoły sprzedaży, ponieważ szybko ułatwia im życie.
W ramach naszych studiów przypadku staramy się prezentować liczby/figury wartości od naszych obecnych klientów oraz wpływ, jaki wywarliśmy na ich wyniki lub poprawę kluczowych wskaźników biznesowych.
Case studies mogą pomóc w każdym aspekcie strategii pozyskiwania klientów, nie tylko w zespołach sprzedażowych. Ruch z dowolnego źródła powinien konwertować lepiej, jeśli masz dowód społeczny w postaci studiów przypadku.
Jeśli tworzysz treści dla swojego zespołu sprzedaży, upewnij się, że oni o nich wiedzą. Im łatwiejszy jest dostęp do nich i ich czytanie, tym bardziej będą je przyswajać i wykorzystywać. Spróbuj skonfigurować dropbox lub dysk Google, do którego będą mogli szybko sięgnąć, gdy będą rozmawiać z potencjalnymi klientami lub gdy będą potrzebowali szybko odnieść się do jakiejś statystyki.
Michael Sena, dyrektor firmy w Senacea
To właśnie treści zmniejszają lukę w wiedzy klienta i sprawiają, że jest on gotowy do zaangażowania się w bardziej szczegółowe i znaczące rozmowy.
Na przykład, po omówieniu podstawowych cech usługi lub produktu na stronach produktowych, opłaca się omówić bardziej szczegółowe aspekty i przypadki użycia. Dzięki temu potencjalni nabywcy zyskują pewność, że znaleźli to, czego szukali i przechodzą do kolejnego etapu podróży klienta.
W ten sposób czas pracy sprzedawców jest optymalnie wykorzystany, ponieważ nie muszą oni już odpowiadać na pytania, na które najlepiej byłoby odpowiedzieć za pomocą tekstu, studiów przypadku lub krótkich filmów. Zwiększa to również współczynnik konwersji, ponieważ problemy klientów są rozwiązywane szybciej i na zasadzie samoobsługi.
James Garnier, Content Marketing Manager, Yieldify
Ostatnio zaczęliśmy tworzyć dużo więcej historii sukcesu (tzw. case stories) dla naszych globalnych zespołów sprzedaży. Zespoły sprzedaży mówią nam, że historie sukcesu są ważnym zabezpieczeniem w kontaktach zewnętrznych, rozmowach sprzedażowych i nurture - zamieniają twierdzenia w fakty.
Są to również emocjonalne opowieści o tym, jak Yieldify pomogło klientowi pokonać wyzwanie. Potencjalni klienci mogą zacząć dostrzegać w nich siebie i ufać, że Yieldify może zaoferować im podobne wsparcie.
Alexander Heinle, Marketing Lead, Zavvy
Ściśle współpracujemy z zespołem sprzedaży, aby zidentyfikować i stworzyć najbardziej pomocne treści. Na przykład zauważyli, że uczestnicy webinaru są bardziej zaangażowani niż np. osoby, które pobrały whitepaper. Dzwonią do osób, które pojawiły się na webinarze i proszą o feedback.
Poza tym, sugestie naszego zespołu sprzedaży są jednym z 3 głównych źródeł pomysłów na tematy - obok badań słów kluczowych i naszego ogólnego kierunku rozwoju produktu. Treści naprawdę pomagają zespołowi sprzedaży angażować potencjalnych klientów w czasie, demonstrować wiedzę i przesuwać ich przez lejek.
Adam Hempenstall, założyciel, Better Proposals
Studia przypadków, ponieważ pomagają potencjalnym klientom natychmiast dostrzec wartość produktu bez konieczności czytania długich wpisów na blogach, ebooków i whitepapers.
Angelina Popovic, Content Manager, Really Simple Systems
Studia przypadków mogą pokazać potencjalnym nabywcom niektóre z bolączek naszych poprzednich klientów i pokazać im, jak zostały one rozwiązane dzięki naszemu produktowi.
Staramy się robić je w formie wywiadu z osobami decyzyjnymi i uwielbiamy widzieć, co myślą o naszym oprogramowaniu.
Czasami nawet wspominają o czymś, co jest dla nich ważne, a czego my zazwyczaj nie wprowadzamy na rynek. Są to więc dość inspirujące materiały również dla naszego zespołu contentowego.
Podsumowując
Wygląda na to, że mamy wyraźnego zwycięzcę wśród naszych ekspertów od treści: studia przypadków.
Jeśli więc chcesz tworzyć treści, które pomogą wspierać zespoły sprzedażowe, pomyśl o tworzeniu nowych studiów przypadków i odświeżaniu starych, jeśli masz więcej wyników, które możesz pokazać.
Studia przypadków nie muszą być wyłącznie pisemnymi treściami, możesz je wzbogacić o referencje wideo lub inne elementy interaktywne. Czy możesz pokazać swój produkt w akcji? Nie czuj się zmuszony do trzymania się tradycyjnego formatu studiów przypadku.
Chociaż mogą być trudne do zdobycia, z wkładem i podpisem od klientów czasami okazują się blokerem, według naszych ekspertów od marketingu treści, są one jednym z nich, aby przepchnąć i dostać się na żywo!
