Marketing deficytów

Wszyscy doświadczyliśmy tego uczucia, kiedy czujemy się zmuszeni do kupienia czegoś, ponieważ ogarnia nas strach przed przyszłym rozczarowaniem, kiedy produkt nie będzie już dostępny lub przegapimy świetną ofertę. To uczucie jest wywołane przez marketing niedoboru, definiowany jako niewystarczająca podaż produktu lub ograniczenie czasu, w którym jest on dostępny.

Od 1975 roku badacze odkryli, że gdy produkt jest deficytowy, ma to pozytywny wpływ na postrzeganą pożądalność. Cóż, nic nowego! Jestem pewien, że każdy z nas potrafi wskazać produkty, które są celowo pozycjonowane na rynku, aby były bardziej pożądane ze względu na swoją niedostępność. Jak więc wpływa to na Twoje praktyki marketingowe? Istnieje wiele czynników psychologicznych, które odgrywają rolę w zachowaniach zakupowych konsumentów, nie powinno więc dziwić, że praktyki marketingowe od dawna mają związek z psychologią. Jest to przydatna broń w Twoim arsenale marketingowym - marketing niedoboru może naprawdę zwiększyć sprzedaż dokładnie wtedy, kiedy tego chcesz.

Psychologia marketingu niedoboru

Zakupy, których dokonujesz, aby uniknąć straty, są spowodowane mechanizmem obronnym stosowanym w celu ochrony przed atakiem na Twoje poczucie własnej wartości, na Twoje podstawowe rozumienie tego, kim jesteś. Większość ludzi uważa, że są rozsądni, podejmują dobre decyzje i mają zdrowy osąd, a przegrana transakcja to kwestionuje. Kiedy więc pojawia się sytuacja, która temu zagraża, staramy się usunąć wewnętrzny konflikt. Jeśli chodzi o marketing niedoboru, ludzie są zmuszeni do złagodzenia fizycznego niepokoju, jaki wywołuje sytuacja, poprzez zakup, ponieważ niedobór oferty zagraża naszemu poczuciu własnej wartości.

Jeśli niedobór jest wynikiem popytu społecznego, sytuacja ta jest jeszcze bardziej nasilona. Teoria bandwagon" (tak, to coś prawdziwego) sugeruje, że ludzie chcą mieć te same rzeczy co inni, ponieważ uważamy, że muszą one ujawniać wspaniałe możliwości, których nie chcemy przegapić. W rezultacie rzadkość ma pozytywny wpływ na polecanie, ponieważ ludzie są bardziej skłonni do dzielenia się ofertą o postrzeganej wartości w kontaktach społecznych, ponieważ zwiększa to ich wiarygodność w sieci. Nie chcą, aby ich znajomi przegapili ofertę, ponieważ chcą podzielić się tą okazją, aby potwierdzić, że sami dostrzegli w niej wartość.

W ten sposób powstaje szum, który utrwala pożądanie i podsyca kryzys, ponieważ dostępność produktu maleje. Badania wykazały, że ograniczenia ilościowe są bardziej skuteczne niż oferty czasowe, a personalizacja oferty nie ma znaczącego wpływu na jej wykorzystanie.

Sposób wykorzystania marketingu niedoboru zależy w dużej mierze od branży lub sektora, w którym działa dana firma. Można tworzyć produkty w limitowanych edycjach, specjalne wersje kolorystyczne lub takie, które wspierają aktualne wydarzenie, np. akcję charytatywną. Można oferować promocje, na przykład ze względu na samą cenę lub łączenie produktów w pary. Ważne jest, aby kluczowym przekazem marketingowym było ograniczenie podaży, podkreślenie liczby produktów, które pozostały w ofercie lub wyświetlenie tykającego zegara odliczającego czas do upływu terminu.

Może to brzmieć jak manipulacja, ale nie powinno tak być. Jeśli naprawdę wierzysz w to, co sprzedajesz i w to, że może to przynieść realne korzyści użytkownikowi, to właśnie kusisz go, aby zerwał się z kanapy zwlekania i zaczął działać.

eBay jest naprawdę dobrym przykładem marketingu niedoboru - produkty są ograniczone zarówno czasowo, jak i ilościowo. Jako osoba często korzystająca z eBay'a, jestem często zaskoczony cenami, jakie ludzie płacą za różne rzeczy ze względu na efekt szału aukcyjnego. Sam nieraz podejmowałem działania w związku z efektem ograniczonej ilości, kupując rzeczy, ponieważ widziałem, że zostało ich tylko kilka. Zaskakujące jest to, jak potężny jest marketing niedoboru, nawet jeśli jest się świadomym tej techniki.

Koch, O., Benlian, A., (2015) Promotional tactics for Online Viral Marketing Campaigns: How Scarcity and Personalisation Affect Seed Stage Referrals. Journal of Interactive Marketing, vol 32, p37-52.

Lee, S., Oh, S., & Jung, S. (2014) The effects of scarcity appeal on product evaluation: consumers' cognitive resources and company reputation. Social Behaviour and Personality, vol. 42(5), p743-756.

Jeśli uznałeś to za przydatne, zapoznaj się z naszym artykułem "Jak percepcja mózgu wpływa na marketing", w którym znajdziesz więcej porad dotyczących kwestii marketingowych.

Danny Molt jest zwolennikiem doskonałego wzornictwa i pracuje dla Print-Print Limited, zajmującej się promowaniem biznesu i budowaniem marki poprzez wysokiej jakości druk. Jeśli jesteś pasjonatem marketingu małych firm, skontaktuj się z nim info@print-print.co.uk.